灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑_大健康派

灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑

2018-05-16 11:10

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内容来源:2018年3月29日,在新商业、新认知—商业决策主题论坛活动上,曹升所做分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

完整笔记。产品营销

笔记君邀您,先思考:

到底什么是功能营销?

苹果、华为都遵守的营销逻辑是什么?

今天我分享的主题是“认知营销”,内容包括功能营销、价值营销、认知营销3方面。

一、什么是功能营销?

什么是功能营销?

举个例子,大家认为中国大米品牌,哪一个排第一,或者你愿意吃的什么品类的大米?东北大米,再细分一点,五常大米(当然其它大米也有不错的)。

下面这个宣传页上可以看到属性介绍,这就是功能性营销。

为了方便理解功能营销的背后机理,再举个例子。

假设你是一个男的,你在单位找了一个小会议室与女朋友通电话,这个时候有女同事一把推开会议室的门喊:“小王,你的材料我放在你桌面上了!”你会有什么反应?你接收到了这个信息但多半不会中止电话,你会冲她说声“知道了,谢谢”,然后继续打电话。

很多时候,功能营销与之相似,就是客户接收到了大量的产品信息,但是没有实际行为的转变。这是什么原因?

因为促进实际行动转变的背后机理包含2方面:接收的信息流,接收的能量流。

我们再换个例子,这个人在小会议室与女朋友通电话,一个女同事进来开个玩笑,悄悄走到他身边说,“你压着我头发了。”只有短短的7个字,就让这个男同事慌了手脚。

因为他听到了信息同时也产生了能量,能量是大脑神经元真实地产生了作用。

在产品稀缺的时代,我们喜欢用内部视角介绍产品,质量有多棒,功能有多好……希望以此打动客户。经常是你说了半天,对方也接受了非常多的信息,但是对方的行为就是没有转变。

站在用户心智与用户认知的角度主要原因有3个:

一是接受了过多的信息,失去了焦点;

二是接收到了信息,但是没有接收到能量;

三是接收到了能量,但是没有超越阀值。

我们每天都会看见成千上万的标识性、功能性广告,通常都存在3个问题:

(1)没有用户触点。因为用户的注意力不够,没有耐性看大量的信息。

(2)不是用户需求。吃饭是用户刚需,但是吃五常大米就不是刚需。

(3)没有用户数量。很难形成自然流量,用户难以规模化增长。

你能不能凭刚才的功能营销实现这样一种效果:你坐在办公室,有人打电话找上门说:“喂?某某公司吗?我听说你们的大米非常不错,我要买。”

我认为,互联网的流量不是一个数量,而是一个矢量,它既有数量也有方向,所以有了以下公式:

流量 = 用户数量×用户需求×用户触点

做功能营销,一定要深刻理解流量的定义与内涵。

二、价值营销

价值营销的宣传海报,言简意赅,信息量不大,但我们可以明显看到这个海报讲的并不是产品功能,没有说发动机、变速箱等功能配置。

就这六个字:越深藏,越锋芒。有的人看了有感,有的人看了无感。

还有大众点评首页宣传语也很简单:发现品质生活。对很多人来说好无聊,它是大品牌说小话,你有可能会觉得有能量。

如果反过来,小品牌说大话就完全没有能量。比如一种你都不知道什么牌子的红酒上面写着发现品质生活,你就会觉得无感,没有能量。

大家都知道的,1947年就有了一个著名的钻石广告(钻石恒久远,一颗永流传)。你可以告诉你太太说,其实钻石没有任何的用处,还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的,因为大家已经把它象征成爱情,觉得买一个钻石,爱情就像上保险一样。

用户越多接受信息,能量越不容易被唤醒,于是我们要同时介绍出产品对客户的价值感,用价值点来撬动用户消费。创造了功能之外的用户价值,这就是价值营销。

价值营销常见问题有两个:差异化和传播性。

(1)差异化

仍然以汽车为例,如果我们把海报上的品牌标志全部去掉,只留下“越深藏,越锋芒”,你能猜到它是什么车么?不能,因为没有差异化。

价值营销是可以正向传导,但不易反向传导。这是什么意思?

就是用户看到了广告能激发起能量,但是,在做消费决策的时候,大概率是不能逆向回想到这个品牌的。比如你在做“品质生活”消费时,不太容易联想到“大众点评”吧?

(2)传播性

现在人们的注意力高度分散,像我这样的四十多岁的人已经不属于互联网的传播主体了。

那微博、微信上什么样的内容易于传播呢,通常有3种特性:

第一个是喜闻乐见(情绪消费);

第二个是感同身受(情感消费);

第三个是对我有用(功利消费)。

换成用户认知角度,这三者都属于能量消费

做价值营销,一定要深刻理解这3个维度,深入挖掘:

价值营销 = 功能消费 + 能量消费 + 时间消费

功能是产品的标配。我们在能量消费(情绪消费、情感消费、功利消费)领域还有很多潜力可以深挖。在互联网时代,还多了一个维度叫时间消费,值得深挖。

例如:

张小龙说的“小程序是用完即走”是什么含义?是节省时间。微信是社交属性,是消耗时间的,而小程序是工具属性,是帮你节省时间的。

整个互联网应用的底层逻辑都是时间消费,它的商业逻辑是注意力经济。

三、认知营销

首先我们看脑白金的例子,这个广告是场景触发式的营销,完全不提产品功能,也没有提到客户价值感(类似“发现品质生活”),没有激发情绪消费,没有激发情感消费,总之信息是很少的,但是它激发了场景驱动。

场景也是一种功利消费,与我有关,对我有用。

如果要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是,脑白金是为中国三、四线城市的年轻人提供向长辈尽孝心时送什么礼这一难题解决方案的供应商。它是一款服务型产品,产品只是解决方案的一部分。

脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者,类似品牌还有恒源祥。人是经不起这样刺激的,容易形成条件反射,把A与B两个本不相关的事物关联起来,这就形成了认知。

恰好这里的A是送礼,B是脑白金。在一部分消费者心智中,逐渐沉淀下来,转化成常识。针对常识的销售,都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理。

这种方法,我把它叫做场景驱动型认知营销。

假设脑白金用另外一种形式作宣传,如果海报像下面这样,那就是功能营销。

可是,客户们哪知道什么是“年轻态、健康品”?畅销15周年关我什么事?

如果真有一个广告放在这儿,有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗?不会。这种功能营销式的广告没有用户触点,输在了起跑线上。

对于改善睡眠这一点,用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头,有好多替代品。

所以,越是进行功能说明,越会把用户心智往认知上引导,成交率越低,成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候这一单基本就黄了。

越是阐述理性,决策就越犹豫,这就是功能营销的弊病。

从用户认知角度,我们再来看华为手机海报案例:

这张海报,你的第一眼会看谁?看大美女。

第二眼看什么?人相摄影大师。文字部分容易识别,因为这是我们的母语。

第三眼,看徕卡标志或者HUAWEI标志。

第四眼有可能会扫过左下角这一行小字。一共看了四眼,时间也就1-2秒。

尽管时间很短但是你的认知过程是这样的:大美女把我吸引过来(用户触点),识别出这手机的定性是人像摄影大师,然后一看华为和徕卡的品牌符号。

这种方法,我把它叫做品类驱动型认知营销。

一个行业只有一个老大,比如手机老大是苹果。但是一个行业可能有多个品类。品类不是细分市场这么简单,细分市场是行业术语,不是消费者心智中认知的能够最终影响决策的能量来源。

华为手机,实际上占据了消费者心智中的两个品类。

一是冲击了三星的一部分商务敏感型消费者,形成进口替代,成为中国国产高档手机品类第一;

二是冲击了苹果的一部分朋友圈自拍敏感型消费者,拉上徕卡作商业增信,成为人相摄影手机品类第一。

品类营销的核心,就是在消费者心智中建立差异化认知。再补上一句,品类第一,是最好的差异化认知。

照相手机这个品类在消费者心智中是一个相对大品类,容得下多个品牌。OPPO手机是另一款照相手机,显然它无法正面冲击华为手机用户。它必须用更清晰、前后2千万的拍照功能来做差异化,通过渠道下沉、用户下沉,来抢占自己的生存空间。

上面,我们介绍了两种常见的认知营销方法:一是场景驱动型认知营销,二是品类驱动型认知营销。当然,认知营销远远不止这两种方法。

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

认知营销是建立在差异化认知的大前提下。

四、重新定义认知

我们灰度认知社对认知有一些研究,认知营销除了应对产品过剩、信息过载、注意过散,还有一个切入点:决策过乱。

移动互联网对我们最大的冲击,就是打乱了我们常规的决策流程。我们一部分消费从有目的消费转化为无目的消费。

有目的消费就是用户需求,通常我们会在大脑中列出一个清单,下一周我们吃多少粮食、吃多少油、什么时间买房等等;

无目的消费就是你的决策不在你的短期需求范围之内,你可能在朋友圈看到有人说某某电影好看。即便没有看电影需求,也有可能因为朋友这一句话,接收了能量,越过阀值,而去看这部电影。

还有一种可能,就是你看了感觉好,又转发到朋友圈,从消费者自愿转变成了电影的渠道。当这种传播超越一定阀值后,就有可能帮助电影从一个商业事件转化成社会事件。

商业核心就是决策。决策核心就是认知。

认知就是心智关系,包含两种,信息流和能量流。(还有一个隐含的认知流,今天不展开。)

能量流是真实发生的,不是心灵鸡汤。2002年的时候诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼有一个理论:人的大脑做决策的时候,分为两个系统,系统1偏感性容易成交,系统2是理性的,耗能大,速度慢,不太容易成交但是容易犯懒。

我把卡尼曼的系统1、系统2,称为人性与认知(我们的认知营销与卡尼曼的理论还是有很大差别的)。

客户产生消费的时候不管是2C还是2B,宣传的时候越是介绍功能性,越会把大家往认知层面拉拽,客户的决策时间就会越长、决策周期越大,成交率就会越低。

反过来,如果在认知层面形成常识,但决策时在人性层面接收到了能量,并超越了阀值,那决策周期就短,成交率就高。

举一个例子,乔布斯就是这方面的大神。他追随日本曹洞宗僧人铃木俊隆、乙川弘文修生活禅,将人的心智在认知和人性之间拿捏得非常好。

比方说,iPad既不是刚需,也不是痛点,为什么我们好多人家里买了一个,可能还会买第二个。明明放着使用率不高,你为什么还会买呢?

做认知营销,我们必须充分了解心智与认知,必须形成高压缩比的信息流和高压缩比的能量流,让理性需求得到感性表达,并游走在这两个中间。认知营销并不是非黑即白,它们之间有着巨大的灰度地带,也有着非常多的可以实战的灰度法则。

现实中,很多公司不是在做强品牌,而是在做大商标。因为,在工商局注册的东西叫商标,在消费者心智中注册的才叫品牌。

品牌有一个显性特征,如果卖不出高于行业平均的溢价就不叫品牌。这里在心智与认知层面是可以解释的。

品牌其实是一种意识,意识来自于思维,思维来自于记忆。(这里涉及脑科学,扩展起来会比较复杂,今天不详述了。)

我们认为战场有三个战场:产品战场、心智战场、金融战场。

品牌溢价来自于哪里?心智战场与产品战场之间会形成一级溢价(商品溢价),金融战场与心智战场会形成二级溢价(金融溢价)。

在产品战场上,打的是产业认知(核心是用户需求);

在心智战场上,打的是用户认知;

在金融战场上,打的是资本认知。

只要你能在用户需求和用户认知层面开发一点,你的产品就可以卖得贵、卖得快、卖得好;如果你能从用户认知到资本认知的层面再开发一点东西出来,你就可以卖得更贵、卖得更快、卖得更好。

五、重新定义品类

我讲的品类和大家通常讲的都不一样。我认为:

再小的国家,也有一个政治主权;再小的品类,也有一个商业主权。

没有商业主权的品类,要么是自嗨,要么是过渡性的、陪太子读书。

品类是无法规划出来的,是自然养成的,是认知建构的,融合了消费者认知与企业本身的基因。

六、重新定义认知营销

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

主体差异化认知是发送端,如果你想精心控制接收端,那么发送端认知能力必须要有超强的认知优势。

在结尾,我们回顾一下今天的内容。

认知营销关注的问题是:

1、消费者如何做决策?

2、企业有没有商业主权?

3、消费者如何认知企业?

4、资本如何认知企业?

5、品类第一是最好的差异化认知



  • 大健康Pai

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